移动游戏恐难逃渠道垄断 小厂商无奈肉搏研发

来源:  发表时间:2013-11-21 09:40

以营收定座次的话,网页游戏“渠道为王”的命运正在移动游戏市场重演:用户很容易记住自己从百度、360、UC或者哪个平台上下载的游戏,却不太了解这些游戏背后的研发公司——更大的真相则是:百度、腾讯们愈加自信满满地说“我这里什么游戏都有”,而游戏研发商通常只能默默地去打造另一款游戏。

老牌厂商纷纷求渠道

一款《传奇》打天下,一款《天龙八部》赚六年,盛大、搜狐畅游、巨人这些老牌游戏公司靠某一款或者某几款知名客户端游戏赢得市场的日子一去不返。

在“移动游戏元年”,任何一家厂商都很难奢望某款手机游戏能像当年的客户端游戏那样直达用户,所以基本要素由“研发商、代理商”构成的客户端游戏,在移动游戏层面至少要分为研发商、发行商和渠道商三个维度。

在国外,移动游戏市场的争夺主要集中在研发商和发行商层面,因为他们的渠道为两家垄断:苹果官方App商店和谷歌官方GOOGLE PLAY商店。但在中国,特别是谷歌安卓市场,移动游戏市场的这三重维度至今竞争复杂,特别是作为渠道输出的发行商和渠道商地位愈加显赫。

拥有多个社交平台的腾讯自不必言,始终在端游、页游和手游市场占据优势。常年位列网游市场份额前列的网易、盛大畅游、完美世界等也不再满足于只做游戏研发商,尽管这些厂商目前正面临向移动游戏的艰辛转型。

在产品研发之外,网易、盛大们最愿意向外界传达的信号即是对移动游戏平台(渠道意义)的布局。

向来低调的网易首当其冲。打着移动社交旗号冲击微信的易信开始在网易CEO丁磊的指挥下展现另一种路径。“虽然推出手游的速度稍微慢了一点,但是网易其实是认同手机游戏市场的,目前已经在各个品类中都有布局。”丁磊透露:“对于手游来说,渠道非常重要。这也是我们做易信的一个很重要的原因。我们早就意识到手游渠道的重要性,即便再辛苦,也要坚持。”

同样动兵移动游戏渠道布局的还有完美世界。这家擅长跨界(经常涉足影视剧投资)的网游公司最近斥资4000万元收购了移动游戏门户口袋巴士的部分股份。完美世界CEO萧泓坦言:“这些战略投资能与公司的游戏业务产生协同效应,并能提供更好的支持。”

无独有偶,曾经历人事动荡和业绩放缓危机的盛大游戏则比前两者更早布局。其王牌移动游戏《百万亚瑟王》和移动游戏运营平台G家“双线并进”,按照盛大游戏CEO张向东的预计:“手游已经成为盛大游戏的重要战略,争取3-5年让手机游戏收入占比一半以上。”

这些老牌厂商无一不认识到,在移动游戏争夺中,只有研发不可能一计决胜。他们可能比用户更能理解:因为渠道优势,微信挂上“如此简单”小游戏都能戳中对手痛点。

渠道格局瞬息万变

有意思的是,由于渠道的力量,对移动游戏市场展开争夺的不仅仅有科班出身的盛大、网易。

完美世界注资的口袋巴士的另一大金主就是百度旗下移动游戏和文学子公司多酷。而百度和360正是对手机游戏市场争夺最激烈的“非专业选手”。

除了多酷,百度手机助手以及百度不久前收购的91无线一直是移动游戏分发市场的强势产品。其直接对垒的竞争者便是360手机助手、腾讯应用宝等巨头级产品。

易观国际高级分析师薛永锋认为,与端游、页游不同,除了产品,拥有优秀的发行渠道,也是手游厂商强大的核心优势。因此在市场中,有专注研发的厂商,也有专注发行和渠道的厂商。

更有分析人士指出,移动游戏门槛低,品质相对不及端游、页游,用户留存度也相对较低,大厂商可以做出月营收过亿元的产品,但很难保证产品坚持半年依旧红火,很多情况下移动游戏的生命周期还来不及回本。这种回报率无法撑起大企业的体量,反而更适合小步高频、快速迭代产品的创业团队。渠道因此成为大厂商的最爱,“创业团队越多,平台上游戏越多,我越能赚钱”。

这样复杂的研发、发行和渠道构成最终导致了有趣的市场调研数据。

在易观国际提供的最新资料中,移动游戏研发商市场份额排名前列的是腾讯游戏、乐动卓越、玩蟹科技、银汉科技、数字天空等,而移动游戏发行商市场份额排名前列的则是中国手游、触控科技、飞流游戏、昆仑游戏、蜂巢游戏等。如果以最终达到用户数量的市场份额讲,则成了百度、360、腾讯、UC、豌豆荚、安智市场等竞逐天下的格局。

移动游戏的他山之石

尽管复杂的中国市场格局让参与厂商进入红海厮杀,但依然有“外来的和尚”想“念一部好经”。

总部位于美国的Kabam游戏公司创始人兼CEO周凯文近日接受北京商报记者专访时就指出,许多中国的优秀移动游戏可以走出去谋出路,而在这方面提供发行和渠道支持工作是个巨大机会。

Kabam不久前拿下了中国游戏《街机三国》的海外独家代理权,计划将这款游戏推广到13个国家和地区。而为了让这款中国元素的公司更容易进入欧美市场,周凯文计划从文本和美术方面重新包装《街机三国》。

“欧美地区的玩家对于三国题材并没有太好的认知,因此会将其本地化为以中世纪亚瑟王为主题的游戏”。周凯文认为,发行渠道很重要,但产品更重要。中国的游戏走出去是这样,海外的游戏走进来也是如此。他认为,并不是所有的游戏都适合进入中国市场,即使是在国外非常受欢迎的游戏,到了中国市场也可能会经历水土不服,甚至从此一蹶不振。

因此,Kabam目前在中国的业务重心是“帮助中国游戏走向海外”。对于自家研发游戏在中国市场的进展,周凯文保持谨慎,例如公司在国外非常受欢迎的手游《亚瑟王国》,在经历过思考后放弃了将其引进中国市场的想法,取而代之的是另一款被称为《亚瑟英雄传》的卡牌游戏。

事实上,今年营收有望超过3.25亿美元的Kabam公司体量已经大过不少中国游戏上市公司,但如同上市节点的谨慎选择,Kabam对如何更好地在海外推广中国的游戏也保持足够耐心。

周凯文介绍,Kabam在游戏发行和推广方面的工作已经持续近一年,并专门成立了5000万美元开发者基金。他认为,移动游戏开发者需要更专业的合作伙伴,而不是资本和潮流的追逐。针对中国市场略显浮躁的手机游戏风气,周凯文强调,创新性应该是公司在选择产品上非常注重的,而山寨的产品终究会被市场淘汰。

编辑: 闫冰
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